I et samfund, der bliver mere og mere kompleks, kan det være svært at finde en kasse, der kan passe, når det kommer til målgrupper. De klassiske demografiske parametre kommer til kort, når vi ikke kun vil kende vores målgruppe, men også forstå dem. Derfor er det på tide at overveje, om et stærkere fokus på målgruppens værdier skal være på din organisations dagsorden i 2023.

 

I OTW er vi i daglig kontakt med en lang række danske medlemsorganisationer. Her oplever vi, at målgruppesegmentering i stigende grad skaber udfordringer rundt om i kommunikations- og marketingafdelingerne. Enten griber man til de meget brede demografiske segmenteringer, eller også arbejder man med meget snævre personaer (og gerne mange af dem). Ingen af de to giver et optimalt afsæt for relevant og engagerende kommunikation.

Hvorfor?
Fordi de ikke hjælper os til at forstå vores målgruppe godt nok!

Indsigt gør forskellen
De to ovennævnte metoder bygger primært på viden og kun lidt indsigt. De gør det muligt for os at kende vores målgruppe, men gør os ikke bedre til at forstå den, og det er et stort problem, når vi gerne vil sælge, servicere, optimere og kommunikere. Indsigt i målgruppen er derimod et afgørende element, når vi vil skabe relevant og engagerende indhold – uanset om det er i rekrutterings- eller fastholdelsesfasen.

Hos OTW arbejder vi derfor strategisk med at skabe målgruppesegmenter, der er frigjorte af de klassiske demografiske parametre og lineære strukturer, der udgør viden. Vi fokuserer i stedet på at kortlægge de værdier, der er i spil, i krydsfeltet mellem målgruppen og organisationen for at skabe det, vi kalder for værdifællesskaber.

Værdifællesskaber bygger på indsigt i målgruppen, der struktureres og implementeres i alle aspekter af kommunikations- og marketing-indsatsen. Ikke kun, når der skal skydes en kampagne afsted.

3 grunde til, at du skal arbejde med værdifællesskaber i 2023 (eller tyvstarte allerede nu)

  1. Du understøtter en kompleks virkelighed med et simpelt greb

Den klassiske målgruppetænkning på baggrund af demografiske parametre som køn, alder, bopæl osv. bygger på en antagelse om, at mennesker, der ligner hinanden på papiret, også ligner hinanden i virkeligheden. At de har de samme handlemønstre og grundlæggende værdier og interesser. Det havde de måske også i højere grad for 50 år siden, men i 2022 holder den ikke længere. Friheden til selvrealisering har sat os fri, og i dag er vores holdninger, interesser og livssituation ikke præget af vores køn eller alder.

Tænk bare på mænd i 50’erne. For år tilbage ville de med næsten sikkerhed have voksne børn, være familiens forsørger – og nogle gange også overhoved. I dag kan en mand i 50’erne sagtens være småbørnsfar (og far til voksne børn), være i gang med 2. eller 3. familiekonstellation, tjene mindre end sin kone og være sekundær beslutningstager i husholdningen. Eller det helt modsatte.

Eller læg mærke til, hvad der skete under corona-pandemien. Vi fik smag for en dagligdag med ro til fordybelse og det nære. I dag skyller quietquitting-bølgen ind over os som kontrast til karriereræset. Og du kan ikke sætte en demografisk finger på, hvad der adskiller de to grupper. Men de eksisterer.

Med andre ord … samfundet ændrer sig hurtigt og meget, og det samme gør mennesker. Vi kan ´bygge´ vores identitet, som vi ønsker den, og lave den om lige så hurtigt igen. Så drop at proppe dine målgrupper i demografiske kasser, og skab i stedet mere åbne og flydende kasser, der bygger på de grundlæggende værdier, der er på spil mellem målgruppen og jeres organisation.

Læs også: 7 tips til at skabe indhold, der engager

  1. Du holder fokus på det, der samler

I den klassiske målgruppetænkning er der tradition for at segmentere på baggrund af det, der adskiller mennesker. Vi er så fokuserede på at skabe grupper, at vi opfinder forskelle, som måske slet ikke er der.

Er 18 til 25-årige mere miljøbevidste end dem på 65+? Nej, ikke nødvendigvis. Unge mennesker er muligvis mere vokale om miljøbevidsthed, men måske er det den ældre generation, der står for størst handling.

Når du fastholder tanken om, at demografiske parametre skal være afgørende for kommunikationen, låser du dig og din organisation i en situation, hvor vigtige budskaber går tabt, fordi I fokuserer det forkerte sted.

Når man arbejder med værdifællesskaber, fokuserer man i stedet på det, der samler målgruppen i små undergrupper – eller communities om man vil. Man skeler ikke til, om medlemmet er ung, gammel, Esbjergenser, Københavner eller noget helt tredje. Man kigger udelukkende på, hvilke værdier der driver de små værdifællesskaber, og hvordan man som organisation kan understøtte dette. Og så lader man frit medlemmerne flyde mellem grupperne.

Et godt eksempel på en virksomhed, der har billedliggjort dette, er TV 2 med deres ”Alt det, vi deler”-kampagne. Her samles meget forskellige mennesker under sætninger som ”Os, der er blevet mobbet”, ”Os, der føler os ensomme” eller ”Os, der har fundet meningen med livet”.

Og netop sætningen ”Os, der…” kan du med fordel anvende, når du vil blive bedre til at forstå og strukturere det, der samler din målgruppe i mindre værdifællesskaber:

Os, der er drevet af faglig nysgerrighed

Os, der vil finde work-life balancen

Os, der vil anerkendes for vores indsats

Os, der vil dele vores viden med andre

Os, der vil arbejde med værdifællesskaber i 2023.

  1. Du holder dig opdateret – løbende

Marketing- og kommunikationsafdelinger har normalt ganske få egentlige interaktioner med medlemmerne. Det kan være en større årlig medlemsundersøgelse, som ofte fokuserer på generel tilfredshed, eller – hvis man er heldig – spørgsmål om kanalpræferencer. Derfor kan det også være svært at have en ”føling” med medlemmernes behov og interesser.

At arbejde med værdifællesskaber er et mindset og et arbejde, der aldrig stopper, men også et arbejde, der aldrig stopper med at give. Det handler nemlig om løbende at lytte aktivt til sine medlemmer for at forstå dem. Og det er faktisk ikke så svært, som det måske lyder.

Når man i organisationen har indgået en præmis om at lytte aktivt – om at lede efter værdifællesskaber – kan det nemlig være en fælles opgave på tværs af afdelinger. Medlemsservice kan for eksempel blive en gylden kilde til indsigt. Det samme kan kommentarspor på sociale medier.

Det handler om at bygge en indsigtsmotor, der løbende holder jer opdaterede på medlemmerne, så I kan samle indsigter og handle hurtigt på dem – i stedet for at vente på den årlige kampagne, hvor reklamebureauet har fundet ”en gylden indsigt”.

Man har to ører og én mund, og man bør lytte dobbelt så meget, som man taler. Især når man er en medlemsorganisation, der er ejet af dem, man kommunikerer til. Så gør dig klar til at lytte mere i 2023.

Vil du vide mere om værdifællesskaber, så kontakt COO, Tina Holdgård Hansen på [email protected]