Selvom det måske kan lyde skørt, så er der en sandhed i, at man skal give sit indhold væk, hvis man vil være top of mind hos kunderne. Det har ellers været et mantra længe, at strategisk historiefortælling helst skal fastholde brugerne på ens egne medier.

Det vigtigste er brugernes tid med indholdet – ikke tiden på sitet
For mange virksomheder vil det derfor være en fordel at distribuere indhold ud til modtagerne via de platforme, som de allerede bruger, fortæller udviklingsdirektør i OTW, Jeppe Veddinge.
”I stedet for at få folk til at bruge tid på dine kanaler og for alt i verden fastholde dem der, så læg en strategi for, hvordan dit indhold kan komme ud og leve i brugernes verden. For den gode indholdsstrategi fokuserer på, hvor lang tid man kan give kvalitet og engagerende indhold til de personer, man gerne vil i dialog med,” siger han.

Hvorfor skal man hellere opsøge folk end tiltrække dem til ens egne medier?
”Altså, det er vigtigt at understrege, at begge dele kan være en rigtig løsning – men man skal ikke tiltrække folk for enhver pris. Det må aldrig være et mål i sig selv. Det svarer til at insistere på at folk skal sidde ved det fint opdækkede bord til festen, hvis de egentlig hellere vil hygge sig ude i køkkenet. Dybest set handler det om at finde ud af, hvor og hvordan brugernes samtaler foregår, og så finde ud af, hvordan man bliver en del af dem.”

Risikerer man ikke at miste værdifuld data og viden om kunderne?
”Både ja og nej. Selvfølgelig ejer man al data om sine læsere, hvis man kun har fokus på sine egne platforme. Det overblik mister man, hvis man i stedet kigger bredere på deres brug ude på andre kanaler. Men til gengæld får man et mere grundigt billede af, hvordan de bruger deres tid, og hvem de er, når de ikke lige er på besøg hos os.”
Freja Nissen Eilertzen, der er Head of Social hos OTW nikker til, at der er meget at vinde ved at kende kundernes medieadfærd og tænke indholdet ud fra deres perspektiv.

Forstå kundernes medieadfærd i bredden og bliv interessant
”Hvis du udover deres web-adfærd bliver klogere på, hvad de ser på Youtube og lytter til, når de sætter podcasts i ørerne, så kan du bruge den viden til at nurse en lille, men vigtig målgruppe, eller at udvikle helt nye formater, som formidler dine historier på en ny måde, som bliver langt mere interessant for kunderne.”
Der er grundlæggende ikke nogen mennesker, der er så éndimensionelle i deres medieforbrug som deres adfærd på én specifik hjemmeside afslører, siger hun. Så det, man taber i dybden, vinder man i bredden.
Jeppe Veddinge tror meget på, at den næste bølge inden for content marketing handler om at være generøs og se de store linjer i kundernes medieforbrug og behov. Han taler om at vende vrangen ud på sin hjemmeside med den distribuerede hub.

Hvad mener du med ’den distribuerede hub’?
”Det er et udtryk for selve tanken bag – at du bringer indholdet i hub’en ud til brugerne og deres samtaler, frem for at tiltrække dem til en central platform. Din hub er altså ikke længere et sted, men alle de mange steder, hvor du lokker med dit indhold,” siger han.
”Det kan godt føles lidt angstprovokerende at droppe idéen om at lægge alt ens indhold ét sted, hvor det er nemt at holde styr på – og ikke mindst måle på. Men med den måde medieforbruget udvikler sig, så er det en måde at tage kunderne seriøst på; vi vil hellere være dér hvor de er, frem for at bruge vores krudt på at få dem et andet sted hen.”

Hvad er den største fordel ved at være til stede på de platforme, hvor kunderne allerede bruger tid?
Freja Nissen Eilertzen forklarer: ”Det giver dig frihed til at tænke bredt og handle hurtigt, når der er en anledning til at indgå i en samtale med kunderne eller få indhold ud til strategiske målgrupper. Det gør det muligt at fange en stemning eller en debat, der foregår på sociale medier og bidrage med noget, som er ’lige nu og lige her’ og at lave noget særligt til de målgrupper, som ikke går på tværs af kanaler, fx dem der er superbrugere af podcasts, men ikke er på Facebook.” 
”Vi kan også se det som en måde at få mere ud af de samme annoncebudgetter, for de store spillere har jo alle en mission om at holde folk på deres platforme så længe som muligt, og priserne på at få folk til at klikke videre stiger og stiger. Men de nye tendenser er, at indhold der engagerer, dér hvor det er, bliver belønnet.”

Læs også Jeppe Veddinges klumme Kast en håndgranat ned i din indholdsstrategi på markedsføring.dk