Indsigter_Inlæg_Illu_Done.png

Indsigter er nøglen til vellykket og vedrørende kommunikation

Af Lea Hammersholt Malmos

Det er alfa og omega at have styr på de kommunikative indsigter, når vi skal løse modtagernes problemer, dække deres behov eller opfylde deres ønsker. Det indsigtsbaserede indhold skal være nærværende og genkendeligt for modtageren – ellers er den gal. Få hjælp til de bøvlede indsigter her.

Indledningen er svær, og tomheden spotter vores kreativitet og begavelse. Det kan hjælpe at lave en overskrift, for så ser det blændende, blanke dokument knap så tomt ud, selvom overskriften sikkert er kedelig eller fjollet og bliver ændret senere. En tur op til kaffemaskinen giver håb om at blive ramt af et inspirationslyn, men det udebliver for det meste, og det hjælper desværre sjældent at stirre ud i luften i længere tid.

Genkender du ovenstående? Hvis ja, så er vi heldigvis godt på vej til indsigten.

Hvad er en indsigt?

En indsigt i kommunikationsmæssig forstand er en ofte usagt, men menneskelig sandhed, der er genkendelig for målgruppen. Indsigten hænger ikke sammen med et særligt medie eller format, men det er essentielt at beskæftige sig med indsigtsbaserede kommunikation lige meget, om det er et produkt, der skal udvikles, en reklame der skal udformes eller en artikel, der skal skrives. I hvert fald hvis man ønsker en reaktion fra målgruppen – og hvornår ønsker vi ikke det?

Et godt eksempel?

En god tommelfingerregel for, om du har fat i en indsigt i din kommunikation er, hvis modtageren tænker: ’Det kender jeg godt!’. Som for eksempel i det her slogan for Snickers:

”You’re not you when you’re hungry”

Snickers har ramt hovedet på sømmet, fordi budskabet klinger bekendt i mange ører – enten fordi modtageren godt ved, at han eller hun selv bliver irritabel eller træt, når personen er sulten, eller også kender alle i hvert fald en bekendt, som gør. Snickers har altså fat i en universel acceptabel indsigt, hvilket gør sloganets gennemslagskraft stærk og har betydet, at kampagnen har kørt i over seks år.  

Også denne reklame indeholder en rammende indsigt:

https://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY

Vinden er personaliseret som den franske mand med bowlerhat, der kan blæse alt i uorden og ærlig talt være skideirriterende. Det er en ironisk og humoristisk indsigt, for selvom vi i mange situationer ikke bryder os om vinden, så er den helt central og vigtig for vores energiforbrug, så vi bør udnytte og elske den. 

Fakta, observation eller indsigt?

Det kan være nemt at forveksle fakta eller observationer med indsigter. Men de er ikke det samme og skal derfor bruges forskelligt. Kan du se forskellen i de tre nedenstående eksempler?

  • Fakta: Folk giver typisk deres kæledyr mad to gange dagligt.
  • Observation: De giver dem typisk mad ved morgen- og aftensmads-tid.
  • Indsigt: Man får skyldfølelse, når man spiser foran sit kæledyr.

Det kan være fint at have fakta og observationer med i kommunikation, men begge er forholdsvis værdiløse, hvis de er ufortolkede. I modsætning er indsigterne det fortolkede, nærværende og genkendelige, som i højere grad spiller på de personlige følelser. De lægger sig op ad det, som vi tænker og føler, men ofte ikke kan se med det blotte øje.

5 hurtige – har du fat i en god indsigt?

  1. Er indsigten enkel og præcis? Din indsigt må ikke kunne tolkes i flere retninger.

  2. Kan du sætte ’Kender du det, når...’ foran din indsigt? Den skal indeholde en almengyldig sandhed eller motivation for en større gruppe.

  3. Er indsigten målrettet din målgruppe/modtager? Selvom dig og dine kolleger nikker genkendende til indsigten, er det ikke sikkert, at jeres målgruppe gør, hvis de er 20 år yngre. Så lav din research grundigt.

  4. Kan du lave et meme eller hashtag over indsigten, som folk vil bruge?

  5. Falder indsigten under kategorien: Alt det, vi sjældent taler om? Indsigter er ofte usagte, men noget som en gruppe eller flere alligevel kender til eller er enige om.

Har du spørgsmål til ovenstående, eller ønsker du mere viden eller hjælp til arbejdet med indsigter i dit indhold, så kontakt OTWs Creative Director, Lars Møllegaard Nørretranders.

Lars_80V6707BW.jpg
Lars Møllegaard Nørretranders
Creative Director København

Lars er kreativ direktør i OTW. Han rådgiver OTWs kunder i kreativ konceptudvikling, produktion af film og lyd. Lars har omfattende erfaring med idéudvikling og eksekvering af kampagner fra danske og internationale bureauer. Han har udviklet, produceret og instrueret film, der spænder fra reklame over dokumentar til fiktion og motion graphics.