BLOG_Grafik_Aatomer_29.06.jpg

Hvad stiller du op med det atomiserede indhold?

Af: Mille Madsen

Historier fortælles i dag i et mylder af mindstedele. Man kan ikke længere blot tænke i versionering af artikler og historiens vandring, som i begyndelsen af den tværmedielle tid. Den voksende kompleksitet – eller atomiseringen – giver helt nye udfordringer. Her kan du blive klogere på, hvordan du navigerer i det opsplittede medielandskab.

For tiden taler mange om det nye medieforlig. Det handler selvfølgelig om kampen for midler og borgernes opmærksomhed, men det er også et udtryk for et mediebillede i forandring. For de seneste år har vi set en udvikling mod flere og flere medier, øget digitalisering og tilrettelæggelse af budskaber til mange platforme. Den såkaldte tværmedialitet. Alle vil gerne nå læserne og brugerne, hvor de er, og opnå mest muligt engagement i målgruppen.

Hos OTW ser vi en tendens til, at denne eksplosion af formater er på vej ind i en ny fase, som vi kalder ’atomiseringen’. Redaktioner og kommunikationsafdelinger splitter indholdet ad i så mange mindstedele, at det ikke længere blot er et spørgsmål om at versionere og finde på vinkler og genrer, som passer til en bestemt kanal.

De teknologiske muligheder og nye læsemønstre har øget kompleksiteten, og der konsumeres historier på alle tider af døgnet. Mange af vores kunder er i dag travlt optagede af at producere både videoklip, podcast, stillbilleder, brødtekster af varierende længde, anslag til SoMe, fængende emnelinjer til nyhedsbreve, interaktive grafikker, letforståelige diagrammer, billedhjul og meget mere.

Spredehagl eller værdifuldt indhold?

Når jeg som rådgiver kommer ud på redaktionerne, kan jeg se to typiske reaktioner på udviklingen: Entusiasme og skræk. Entusiasmen spores hos de mest udviklingsparate, som ser nye muligheder i et medielandskab i forandring. De vil gerne lege med og kaster sig ud i formidling af historier på nye kanaler i former, de ikke kender på forhånd. Og de efteruddanner sig og går til alle de konferencer, de kan komme i nærheden af.

Cheferne er også ofte på det optimistiske hold. De udvider sortimentet til modtagerne og opstiller effektmål for kommunikationen, der kan måles med data og analyser. De mere negative eller kritiske røster blandt medarbejderne føler sig pressede og tvivler på værdien af det atomiserede indhold. Skyder vi med spredehagl, eller servicerer vi faktisk målgruppen bedre, spørger de.

Og det er jo et super godt spørgsmål. Ligesom optimismen og analyserne også er brugbare og nødvendige, når verden forandrer sig meget hurtigt.

Find de stærke fortællinger

For at kunne svare på, om det atomiserede medieindhold skaber værdi, må vi ind til kernen af kommunikationens formål. At sætte dagsorden hos målgruppen. Jeg kan ikke komme med nogen enkel opskrift på løsningen her – for det afhænger fuldstændig af den enkelte udgiver, hvad man vil opnå. Men for alle gælder det, at prioritering er et nøgleord. Eksplosionen af formater og atomisering af indholdet fordrer en stærk redaktionsledelse, der har klare væsentlighedskriterier og et tydeligt værdisæt, som medarbejderne kan navigere ud fra.

Alle skal simpelthen vide, hvad der er en særlig god historie i lige præcis deres medie til deres målgruppe. For så kan man bruge energien på at skabe fortællinger, der hæver sig over støjen og droppe noget af det indhold, som måske mest produceres for at fylde kanaler ud.

Understøt dit indhold før dit medie

I det atomiserede medielandskab er der både spredere og samlere. Det er ligesom hjemme i familien, hvor vi reagerer forskelligt på livets mange muligheder. Samlerne på mediearbejdspladserne begynder at fusionere enkeltelementerne til nye formater. Hvor man vælger de fortælleformer, der passer bedst til historien.

Det ser vi for eksempel, når CNN opfinder Dirty Energy – et nyt dokumentarformat, som kombinerer video, animationer, stillbilleder og tekst. Når DR formidler nyheder som webfeatures med interaktive grafikker som Tag temperaturen på kloden  – en webfeture om klimaforandringer, der vandt sølv i år ved Danske Mediers digitale prisuddeling. Og når Plan Danmark kombinerer en podcastserie med fotoudstillingen Transformation om kvinder i slummen.

Fælles for dem alle er, at formen understøtter indholdet frem for primært at skulle understøtte mediet. På den måde kommer historien i centrum og får et stærkt udtryk.

Tid til nye unikke formater

Hos OTW tror vi meget på, at det er denne vej, udviklingen går. Den nyeste medieforskning viser også tegn på, at modtagerne har nået et mæthedspunkt og efterspørger kvalitet frem for kvantitet. Vi tror på, at udgiverne skal eksperimentere med digitale fortælleformer, der mixer genrer og teknologier – for at bringe de stærkeste fortællinger frem til målgruppen og udenom mylderet. Har I f.eks. overvejet en pod-video-cast? Et digitalt short-magasin eller en billed-føljeton?

En af de udfordringer, de nye, fusionerede formater giver, er, at man i en vis udstrækning skal vinke farvel til de velkendte koncepter for medierne. Tilvalg nødvendiggør også fravalg, så redaktioner og kommunikationsenheder bliver nødt til at se kritisk på eksisterende formater og skære det fra, som skaber mere støj end værdi hos målgruppen.

mille.madsen.jpg
Mille Madsen
Digital udviklingsredaktør København

Mille Madsen hjælper OTW’s kunder med at sammensætte det rigtige mediemix og udvikle formater på tværs af platforme. Med en baggrund som journalist har hun særligt fokus på den stærke fortælling, og hun følger passioneret med i medieudviklingen.